Форма входа
Читем онлайн Маркетинговые войны - Траут Джек
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Кстати говоря, в 1976 году, когда компания Coors работала с одной маркой в 12 штатах и тратила $12 млн на рекламу, она продала больше пива, чем в 1984, когда у нее было две марки в 44 штатах и рекламы на 33 миллиона. Вот вам еще один пример воровства из собственного кошелька.
Michelob полностью повторила путь Miller. Через три года после появления Michelob Light продажи обычного Michelob пошли вниз. С тех пор каждый год компании становилось все хуже. Диагноз: виновато агентство, уволить.
Продажи Michelob Light упали уже на следующий год, да так больше и не поднимались. Обе марки скатились в никуда всего за 4 года – чем не гимн эффективности линейного расширения? А худшее, быть может, еще впереди.
Теперь Budweiser и Bud. Light. Компании Anheuser-Busch повезло. Bud Light оказался, скажем так, всего лишь разочарованием. Пока что продажи этого пива никогда не превышали 10% от продаж «короля». Не то чтобы Anheuser не пыталась их поднять. Компания ежегодно тратит $50 млн на рекламу Bud Light. В расчете на баррель это в 9 раз больше, чем тратится на основную марку.
Budweiser продолжает литься рекой. Это пиво продается в 2,5 раза лучше, чем марка №2 (Miller Lite). И это несмотря на засаду Bud Light.
Что случилось с множеством других Light? Что ж, пока не существует ни одного доказательства того, что наши предупреждения относительно линейного расширения были услышаны хоть кем-то в пивной отрасли. Как раз наоборот. Владельцы продолжают поджигать свои марки.
Сектанты, которые собираются где-нибудь в горах в определенный день, чтобы встретить конец света, спускаются оттуда назавтра не отошедшими от своих идей. Они спускаются и благодарят Всевышнего за проявленное милосердие.
Когда марка пива не продается, компания-производитель не уходит с рынка и не винит имя. Она винит продукт или его рекламу. Это еще одно подтверждение того, как глубоко в нас сидит убеждение, что тайное станет явным. «Должно быть, – высказываются предположения, – что-то не так со вкусом пива или с творчеством наших рекламщиков».
«Тот, кто не помнит прошлого, – сказал Джордж Сантайана, – обречен на его повторение».
Атака тяжелой бригадыВ настоящее время пивная промышленность набирает обороты и готовится совершить ту же ошибку… только в противоположном направлении.
Первыми кандидатами на звание тяжелой бригады являются Michelob Classic Dark и Coors Extra Cold. Обе марки попадают прямо в классическую ловушку линейного расширения.
Кто– кто, а Coors должна бы это знать. Пивоваренная компания №5 не может себе позволить две марки национального масштаба, что уже говорить о трех.
Глава 13
Война гамбургеров
Не слушайте генералов, которые победили без кровопролития. Если кровавая резня является ужасным зрелищем, то это еще одна причина уважать войну.
Карл фон КлаузевицВ 1984 году один только McDonald's потратил свыше четверти миллиарда долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29 тыс. в час. Нужно продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.
Откуда пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все началось с кафе – заведения, популярного в любой деревушке и городке Америки.
Обычное кафе представляет собой семейный магазинчик с кассой и 6-7 столами, где уделяют мало внимания ассортименту блюд и напитков. Вы можете заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с «топом». И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри.
В каждом городе или местности свои особенности. В Филадельфии вам предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне – суп из моллюсков. На юге – овсянку. Это маркетинговая война, в которой все сражающиеся стороны были партизанами, ревностно охранявшими свои земли. (Принцип партизанской войны №1: найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. )
На сцене – McDonald'sВскоре все должно было радикально перемениться:
Рэй Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс.
Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось.
В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и недорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и, следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину. (Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью? Гамбургер и его троюродный брат – чизбургер.)
Родилась сеть заведений, торгующих «бургерами». При условии, что у Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе), но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для финансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.
Самое главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's и позволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.
Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken вместе взятых.
Объясняя успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят говорить о жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о чистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новых франчайзинговых отделений McDonald's в «Гамбургер-ском университете» в городе Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник получает степень бакалавра гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)
Все это – роскошные «бантики» лидера, которыми он пользуется благодаря принципу силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.
В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что будешь готовить более вкусные «бургеры». Однако можно им оставаться, даже если твои «бургеры» не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь – время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.
Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald's тупо признавал, что согласно опросу общественного мнения «качество продукции Burger King значительно выше, чем у McDonald's».
Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам мы не можем просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказала наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.
Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря «Гамбургерскому университету». Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами в телевизионных роликах.
Умные лидеры не развенчивают этот обман – напротив, они его стимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения и помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.
Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, «итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем».
Это лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы достичь этого без вас», – говорит лидер.
«Смогли бы», – говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит это мнение при себе.
Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что, впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией, похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's, Burger Chief и других.
Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше, чем у Burger King, или обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы… и так далее.
В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт – это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Маркетинговые войны - Траут Джек бесплатно.
Похожие на Маркетинговые войны - Траут Джек книги
- Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Репьев Александр Павлович - Маркетинг, PR, реклама
- Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров - Магдалена Острая - Маркетинг, PR, реклама
- IT-рекрутмент. Как найти лучших специалистов, когда все вокруг горит - Егор Яценко - Маркетинг, PR, реклама
- Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции - Андрей Анучин - Маркетинг, PR, реклама
- Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс - Маркетинг, PR, реклама
- Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования - Филип Котлер - Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг образования - Инна Ванькина - Маркетинг, PR, реклама
- Отношение определяет результат - Дов Сайдман - Маркетинг, PR, реклама
- Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер - Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама